Streben nach Hotel-Langlebigkeit Teil XI: Ein Beispiel für den Einstieg

Schauen Sie sich eine globale Statistik an und Sie werden sehen, dass Wellness für Hotels sowohl beliebter als auch profitabel wird (4,9 Billionen US-Dollar im Jahr 2019 laut Global Wellness Institute). Unsere Mission mit dieser Serie ist es, Hotelunternehmen aller Kategorien und Segmente dabei zu helfen, den besten Weg zu finden, um von diesem boomenden Trend zu profitieren.

Insbesondere durch die Integration von Wellness in verschiedene Abläufe können Marken sowohl den Umsatz pro Gast steigern, indem sie Wellness-Add-Ons zu einem Hotelaufenthalt einführen, als auch, defensiver, einen Markenverlust verhindern, da immer mehr Wellness-orientierte Reisende mit ihrem Geldbeutel abstimmen ' für Immobilien, die zu ihrem neuen Lebensstil passen. Allerdings gibt es zwei grundlegende Hürden auf Magnetkernebene, mit denen Unternehmen konfrontiert sind, die sich zuvor nicht mit Wellness beschäftigt haben.

Obwohl diese kaum unüberwindbar sind, ist es wichtig, zunächst Folgendes zu bedenken:

Wenn es so schwer ist, warum sollte man dann anfangen? Das Potenzial ist vorhanden, aber es ist auch ein Wettrüsten. Wenn die Konkurrenz beispielsweise ein neues Schlafprogramm auf den Markt bringt, das es ihnen ermöglicht, mehr zu verlangen und Ihre Kunden zu überzeugen, riskieren Sie eine Kommerzialisierung. Um diese beiden oben genannten existenziellen Hindernisse zu überwinden und dabei konstante Gewinne zu erzielen, erfordert Wellness einen Mentalitätswandel auf Eigentümer-, Investor- und Finanzebene mit einem vollständigen Dreh- und Angelpunkt innerhalb der Marken-DNA, damit es funktioniert.

Stattdessen werden die Strategie und die umgesetzten Pläne, um vom Wohlbefinden zu profitieren, für jedes Hotel anders aussehen, je nach Marke, Zielkunden, Hotelkategorie, Objektstandort, Objektgröße, verfügbarem Investitionsaufwand und einer Vielzahl anderer Faktoren. Und dann haben Sie noch die größte Variable von allen: die Zeit. Angenommen, Sie entwickeln eine langfristige Vision dafür, wie Wellness für Ihre Marke in fünf Jahren aussehen wird. Wie fängt man an? Welche ersten Schritte werden für Aufsehen und messbare Erträge sorgen, sodass jeder an der Spitze eine lohnende Auszahlung in der Zukunft vorhersehen kann?

Wir haben unabhängige Hotelbesitzer bei jüngsten Beratungsaufträgen dabei unterstützt, diese Eingaben zu sortieren, um eine Roadmap für kontinuierliche betriebliche Verbesserungen und eine Vertiefung in den Wellnessbereich zu entwerfen. Ohne Ihre eigene Situation zu kennen, können wir Ihnen die Funktionsweise am besten anhand eines konkreten Beispiels veranschaulichen, damit Sie ableiten können, was für Sie funktionieren könnte.

Bei dem Anwesen handelte es sich um ein abgelegenes, bewaldetes Resort in British Columbia mit etwas mehr als 50 Zimmern, das seinen Lebensunterhalt damit verdiente, dass Paare mittleren Alters und Kernfamilien für zwei oder drei Übernachtungen anreisten und währenddessen ein paar Gruppen und kleine Hochzeiten stattfanden Sommer. Das Signature-Restaurant war die gleiche Attraktion und erzielte Ergebnisse, die weit über der Gewinnschwelle lagen, obwohl es für die Anwohner kein großer Anziehungspunkt war (als Gourmetlokal war es für Stammgäste teuer und galt als Ort für besondere Anlässe).

Während die Pandemiebeschränkungen für internationale Reisen und die daraus resultierenden Preisnachlässe dem Resort dabei halfen, im Jahr 2021 seine beste Umsatzleistung aller Zeiten zu erzielen, wusste der kluge Besitzer, dass die Party bald vorbei sein würde. Mit dem Wunsch, den Auslastungsrückgang bei der Wiedereröffnung der Grenzen abzufedern, schlugen wir beide die Idee vor, Wellness- und Outdoor-Aktivitäten zu nutzen, um den Gästen einen klaren, vermarktbaren „Grund für einen Besuch“ (oder einen „Wiederbesuch“) zu geben Die Bemühungen umfassten kostengünstiges digitales Retargeting bestehender Kunden über Newsletter, soziale Medien und bezahlte Suche) und die Steigerung der Nebenausgaben.

Bei der derzeitigen Größe unterstützten die Finanzdaten den Bau einer Spa-Einrichtung mit umfassendem Serviceangebot nicht (und wir wollten auch nicht den mühsamen Prozess durchlaufen, eine kommunale Genehmigung einzuholen). Glücklicherweise gab es bei einem früheren Umbau einen Fitnessraum auf der unteren Ebene, der mit ein paar Geräten und Hanteln bestückt war und aus drei ehemaligen Gästezimmern geschnitzt wurde – solche, die normalerweise am wenigsten wünschenswert waren und den Hauptgrund für den Ärger der Gäste darstellten. Darüber hinaus herrschte Skepsis, da die aktuellen Zahlen zeigten, dass die meisten Besucher einfach nur faulenzen wollten.

Angesichts des begrenzten Budgets und des Mangels an bereits vorhandener kultureller Zustimmung lautete die von uns entwickelte Roadmap ganz dem Motto „Weniger ist mehr“. Deshalb haben wir uns entschieden, nur ein Programm für drinnen, draußen und Personal einzurichten.

Während wir ursprünglich darüber nachgedacht hatten, starke Anreize für Gäste zu schaffen, ein nahegelegenes Yoga-Studio zu besuchen (Pakete, Shuttles, Rabattgutscheine, Aktionscodes), bestand das Haupthindernis neben den Kosten darin, dass dies im Hinblick auf den etablierten Grund, der dazu geführt hat, nicht reibungslos verlaufen würde Die Mehrheit der Besucher des Resorts – es sich in einem Zimmer gemütlich zu machen, großartige Küche zu genießen und vielleicht einen Spaziergang über das Gelände zu unternehmen, hat sich gerade dazu entschieden. Der Unterricht musste vor Ort stattfinden und auf Abruf verfügbar sein.

Somit umfasste die Lösung Folgendes:

Als britisch-kolumbianischer Ferienort war das Anwesen mit grünem Land gesegnet und verfügte bereits über einige Wanderwege vor Ort sowie mehrere fantastische Provinzparks, die nur eine kurze Autofahrt entfernt waren. Das Problem war, dass es sich lediglich um Wanderwege handelte und die Gäste oft nicht wussten, dass es sie gab. Ähnlich wie bei der Einrichtung des Yoga-Programms erforderte die Behebung dieses Problems mehrstufige Bewusstseinsaktualisierungen und eine reibungslose Abwicklung.

Wir begannen so einfach wie möglich, indem wir uns auf Wandern und Radfahren konzentrierten, und überwachten die folgenden Aktionen:

Beide Programme waren auf niedrige Kosten ausgelegt, da wir wussten, dass die direkte Rendite ebenfalls gering und schwer zu messen sein würde. Neben den Yoga-Kursbuchungen und dem Volumen der Fahrradmieten haben wir uns auch weichere Kennzahlen angesehen, wie die Anzahl der Anfragen, sowohl solche, die vor der Ankunft digital gestellt wurden, als auch solche, die mündlich gestellt wurden, während die Gäste vor Ort waren, sowie etwaige Kommentare, die während der Online-Gästebewertungen abgegeben wurden.

Obwohl wir sagen möchten, dass es ein sofortiger Erfolg war, lassen sich die Ergebnisse am besten als durchweg moderat beschreiben. Das heißt, nur etwa ein Drittel (30 %) aller Freizeitgäste zeigten Interesse an den Kursen oder Wanderwegen (in anderen Segmenten deutlich geringer), wobei die Conversion-Rate für Kursbuchungen aus dem gesamten Kundenpool 5 % betrug.

Am bemerkenswertesten war jedoch, dass die Zufriedenheitswerte der Gäste, die selbst angaben, das Studio oder die Wanderwege genutzt zu haben, deutlich höher waren. Darüber hinaus ist es zwar noch zu früh, dies sicher zu beurteilen (weniger als zwei Jahre an Daten), wir haben jedoch bereits eine größere Wahrscheinlichkeit festgestellt, dass diese Wellness-aktivierten Gäste häufiger in die Unterkunft zurückkehren – dies geschieht durch Retargeting auf der Grundlage der damit verbundenen Kurskäufe zu den Gästeprofilen innerhalb des PMS.

Mit diesen Daten, die uns zur Verfügung standen, wurden die Eigentümer zu Gläubigen. Es wurden Erweiterungen ausgearbeitet, darunter mehr Kurse, geführte Outdoor-Erlebnisse, eine Neugestaltung der Minibar, um gesundes Essen und Trinken einzubeziehen, und die Einrichtung einer kleinen, auf Wellness ausgerichteten Geschenkeboutique aus der Region an der Rezeption (was weitere Schulungen und Aktualisierungen der Beschaffungssysteme erfordert). Aber wir nutzten dieses Wellness-Programm auch, um das Team zu stärken, indem wir monatliche Nur-Team-Kurse einrichteten und einen leidenschaftlichen Gästebetreuer zum Aktivitätenkoordinator des Resorts beförderten, um bei der Gestaltung zukünftiger Programme mitzuhelfen.

Für Sie sollte die Schlussfolgerung lauten, dass Sie kurzfristig tatsächlich angemessene Renditen erzielen können. Es muss kein Verlust sein – oft wird es „Wellness um des Wohlbefindens willen“ genannt –, wenn Sie klein anfangen und innerhalb der physischen Grenzen Ihres Hotels sowie der mentalen Grenzen arbeiten, über die Ihre aktuellen Kunden an Ihre Marke herangehen.

Larry MogelonskyHotel Mogel Consulting Limited

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