Der Verkauf von Heimtrainern und Schreibtischstühlen boomte bei den Unternehmen. Jetzt entlassen sie Leute.

Bereits vor zwei Jahren machte sich Robert Murphy Sorgen darüber, ob die Wirtschaft auf die Bremse treten könnte.

Es war der Vorabend des kurzlebigen „Hot Vax Summer“, der Beginn des Booms, der die düstere Pandemie durchbrach. Wohlhabende Verbraucher erfreuten sich nach der Impfung einer Kaufwut, bei der Terrassensets und Kajaks aus den digitalen Regalen flogen, und Unternehmen wie Peloton und Wayfair kämpften darum, genügend Arbeitskräfte einzustellen, um die Nachfrage zu decken.

Aber Murphy, ein Wirtschaftswissenschaftler am Boston College, war nachdenklich und nicht so sicher, ob die guten Zeiten anhalten würden.

„Werden wir eine Abkehr vom Boom des Online-Shoppings und des Kaufs von Online-Waren erleben?“ Murphy grübelte im März 2021 gegenüber einem Globe-Reporter: „Werden wir weiterhin Leute sehen, die Pelotons kaufen?“

Murphy selbst hatte zu Beginn der Pandemie eines der brandheißen, teuren Heimtrainer gekauft, als er in seinem Haus am Kap campierte. Innerhalb eines Jahres kaufte er ein weiteres für seinen Hauptwohnsitz. Aber es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Pelotons, die man haben kann.

Und darin liegt das Problem: Als die Pandemie die Konsumausgaben in die Höhe trieb, gingen einige Unternehmen als klare Gewinner hervor, und die Zahl der Beschäftigten stieg entsprechend. Doch für viele konnte diese Siegesserie nicht von Dauer sein, und jetzt begrenzen sie ihre Verluste.

Es ist eine scharfe Wende, die die Erwartungen auf den Kopf stellt; Der allgemeine Arbeitsmarkt bleibt stark, wobei am Freitag bekannt wurde, dass die US-Wirtschaft allein im Januar 517.000 Arbeitsplätze geschaffen hat. Aber die Entlassungen in der Technologiebranche signalisieren einen Rückzug seitens der Unternehmen, die auf dem Höhepunkt der Pandemie schnell Mitarbeiter eingestellt haben. Und während die Metas, Googles und Microsofts dieser Welt Kürzungen vornehmen, sind ihre Geschäfte so diversifiziert, dass dies keine dauerhaften Auswirkungen haben wird, sagen Branchenanalysten. Für verbraucherorientierte Technologieunternehmen sieht die Rechnung jedoch etwas anders aus.

Nehmen Sie Wayfair. Der in Boston ansässige Online-Möbelhändler verzeichnete einen Umsatzanstieg, da heimatgebundene Arbeiter sich Schreibtische holten und ausgewanderte Stadtbewohner ihre geräumigen neuen Vorstadthäuser einrichteten. Aber seit letztem Sommer haben sie 2.600 Menschen entlassen. Heimfitnessunternehmen wie Peloton und Hydrow verzeichneten einen Umsatzanstieg, als die Fitnessstudios geschlossen wurden, scheiterten jedoch, als die Leute beschlossen, dass sie genug Rudergeräte für 2.500 US-Dollar hatten. WHOOP verkaufte seine Fitness-Tracking-Armbänder mit Höchstgeschwindigkeit, hat aber seit August fast 20 Prozent seiner Belegschaft abgebaut. Insgesamt bleibt die Beschäftigung im Technologiebereich in Boston stabil, auch wenn eine Reihe namhafter Unternehmen in den letzten Wochen Kürzungen angekündigt haben.

Es lohnt sich, die Frage zu stellen: Musste das passieren?

Die Antwort lautet im Grunde ja, sagt Peter Cohan, außerordentlicher Professor für Management am Babson College. Und der Grund ist ziemlich einfach: Auch Wirtschaftsführer sind der menschlichen Natur unterworfen. Und wenn die Umsätze eines Unternehmens boomen, geraten Führungskräfte bei der Einstellung von Mitarbeitern leicht in einen Fiebertraumzustand – einen Zustand, der ihnen auch einen schlimmen Fall von FOMO (oder Angst, etwas zu verpassen) auslöst, weil sie es nicht wollen Verpassen Sie die Welle oder die Chance, die besten Leute für Ihr Team einzustellen.

„Wayfair gehört zu einer Gruppe von Pandemie-Heldenunternehmen, die von einem Nachfrageschub profitierten, diesen aber nicht aufrechterhalten konnten“, sagte er. „Menschen werden emotional, sie sind nicht rational. Sie leiden im Grunde unter diesen Ängsten, die sie dazu bringen, ins Extreme zu gehen.“

Erinnern Sie sich für einen Moment daran, wie die Wirtschaft in jenen turbulenten Tagen aussah: Angestellte hatten größtenteils Geld zum Verbrennen, während die Bundesregierung über 150 Millionen Haushalte Hilfsschecks für die Pandemie verschickte. Das Sparniveau stieg von Ende 2020 bis 2021 deutlich an und die Probleme in der Lieferkette, die in den letzten zwei Jahren geplagt wurden, waren noch nicht in vollem Gange.

Viele Marktmacher und Prognostiker waren davon überzeugt, dass die veränderten Verbrauchertrends zu Beginn der Pandemie zu einer nachhaltigeren Veränderung geführt hatten und eine neue und dauerhafte Ära des Geldausgabens ankündigten.

„Es gab ein berechtigtes Argument dafür, dass einige dieser pandemischen Verhaltensweisen“ – Online-Lebensmitteleinkauf, Abonnement-Fitnessdienste, Möbeleinkauf im Internet – „zu dauerhaft neuen Verbraucherverhalten oder einer Beschleunigung von Trends führen würden“, sagte Jason Goldberg, Chief Commerce Strategiebeauftragter der Publicis Groupe, einer Marketingagentur in Chicago.

Und fast drei Jahre lang schien es so, als hätten sie es getan. Die Einzelhandelsumsätze seien zwischen 2020 und 2022 um 30 Prozent gestiegen, mehr als doppelt so hoch wie üblich, sagte Goldberg. Der E-Commerce-Umsatz überstieg im vergangenen Jahr erstmals die Marke von 1 Billion US-Dollar, während der Einzelhandel 190.000 Arbeitsplätze schuf. Unternehmen wie Amazon gingen auf Hochtouren und bauten Lagerhäuser auf, um Produkte noch schneller an klickfreudige Kunden liefern zu können.

Während es leicht ist, übermäßige Investitionen in physische Produkte – etwa die Bevorratung von zu vielen Heimtrainern – als Problem anzuführen, geht das Problem tiefer. E-Commerce-Unternehmen mussten Marketingteams und sechsstellige Softwareentwickler einstellen, um diese Waren in die Hände der Kunden zu bringen. Und sie mussten ihre Personalteams aufstocken, um die gesamten Personaleinstellungen durchführen zu können. Nun sind es einige dieser Jobs, die sie streichen.

„Ich glaube nicht, dass sie übereifrig waren. Man muss frühzeitig investieren, um Bestände wie Hardware aufzubauen, und man möchte auch in Innovation investieren“, sagte David Chang, langjähriger General Manager der Personalvermittlungsfirma Hunt Club Beobachter der Startup- und Venture-Capital-Szene der Stadt. „Ich persönlich finde es sehr schwierig, Unternehmen, die davon betroffen sind, zu bemängeln.“

Die meisten Führungskräfte, sagte Murphy, halten es für „verrückt“, wenn ein Unternehmen nicht mehr Mitarbeiter einstellen würde, um der Nachfrage gerecht zu werden. Er nennt zwei Gründe: „Man lässt Geld auf dem Tisch, wenn man nicht an Leute verkauft, die kaufen wollen.“ Und wenn Sie nicht einmal liefern können, verlieren Sie endgültig Kunden.

„Es ist der Reputationseffekt“, fuhr er fort, wobei die Führungskräfte dachten: „Wenn ich meinen Auftrag jetzt nicht erfüllen kann … verliere ich diese Leute möglicherweise für immer.“

Für Unternehmen, die hochwertige Fitnessprodukte verkaufen, ging es darum, einen Moment zu nutzen und nicht langfristig zu denken.

„In Bezug auf Trainingsgeräte gibt es eine Neuheitskomponente im Geschäft, und etwas Neues und Anderes, das durch ein großes Werbebudget unterstützt wird, wird einen ersten Anklang finden“, sagte Donald Shobrys, der nach einem Jahr beim Venture Mentoring Service des MIT mit Startups zusammenarbeitet Karriere im Supply Chain Management. „Aber die Frage ist, woher bekommen Sie Ihre nachhaltigen Umsätze, welche Marktsegmente werden Ihnen langfristig Einnahmen bescheren?“

Dann gibt es noch die Investment-Community. Risikokapitalfirmen hätten in den letzten Jahren Geld in Startups im Bereich Verbrauchertechnologie gepumpt, sagte Cohan, und 2021 sei eine Boomzeit für Börsengänge gewesen. Mit diesem Geld gehen große Erwartungen einher.

„Es bestand der Druck, so schnell wie möglich zu wachsen und zu versuchen, an die Börse zu gehen“, sagte er.

Jetzt hat sich natürlich das Blatt gewendet. Die Verbraucherausgaben verlagerten sich zunächst wieder auf Reisen, Unterhaltung und Restaurants – Dinge, für die die Menschen ihr Zuhause verlassen mussten. Inflation und Rezessionsängste veranlassen einige Käufer dazu, ihren Geldbeutel zu kürzen, und steigende Zinsen bedeuten, dass weniger Menschen den Schritt wagen, ein neues Zuhause oder die Möbel und Fitnessgeräte zu kaufen, um es auszustatten.

„Wir sehen, dass Verbraucher auf wertorientiertere Marken umsteigen und sich für Bedürfnisse statt Wünsche entscheiden, und all diese Dinge sind ein neuer Gegenwind für Wayfair, ein neues Terrassenset zu verkaufen“, sagte Goldberg. Der Schwung von Hydrow geriet ins Stocken, als Peloton mit seinem eigenen Rudergerät in seinen Raum vordrang. Und Whoop machte einen Rückzieher bei seinen Plänen, an die Börse zu gehen, und verwies darauf, dass „sich die bullischen Bedingungen auf dem Technologiemarkt verändert haben“.

Doch trotz dieser Faktoren üben Investoren immer noch Druck auf die Unternehmen aus, ihre Gewinne zu steigern. Und hier kann der Stellenabbau ins Spiel kommen. Der Personalabbau signalisiert den Anlegern, dass ein Unternehmen auf dem richtigen Weg ist, und führt oft zu einem Anstieg der Aktienkurse, sagte Goldberg. Tatsächlich stieg der Aktienkurs von Wayfair um 20 Prozent, kurz nachdem das Unternehmen seine jüngste Entlassungsrunde angekündigt hatte.

„Die Herausforderung besteht darin, dass Wayfairs und Hydrows eher „Zwischenunternehmen“ sind“, fuhr er fort. „Technisch gesehen handelt es sich um Einzelhandelsgeschäfte, aber weder über eine nennenswerte Anzahl an Filialen noch über Lagermitarbeiter. Und die Unternehmenszentralen ähneln stark den Technikern.“

Trotz dieser Arbeitsplatzverluste sei der Tech-Arbeitsmarkt in Boston insgesamt immer noch stark, versichert Chang, und als Optimist sieht er Chancen. Entlassene Arbeitnehmer werden ihre eigenen Startups gründen, sagt er. Erfahrene Führungskräfte können neuen Unternehmen beim Wachstum helfen.

Und dann beginnt der Zyklus von neuem, sagte Shobrys. „Wenn man sich im Startup-Modus befindet, steht man immer unter einem enormen Skalierungsdruck“, sagte er. „Man gerät buchstäblich in die Denkweise, entweder groß rauszukommen oder nach Hause zu gehen.“

Und manchmal sind es die Arbeiter, die am Ende nach Hause gehen.

Janelle Nanos ist unter [email protected] erreichbar. Folgen Sie ihr auf Twitter @janellenanos.